关于新零售（智慧零售）的设计感悟

 今天聊一聊关于新零售的项目，在设计过程中应该更注重什么？一、从接触点到体验旅程做设计经常会听到“接触点”这个词，通常的体验设计流程，无非就是找接触点、分析痛点、提供动力。不过今天要说下“体验旅程”，设计师应该聚焦于体验旅程的思考，而不仅仅是接触点。当用户走进商家的大门时，就已经开始了体验旅程——在货架上寻找想要的商品，到收银台排队付款，最后带着商品离开。每一个环节的体验做得不好，都会让用户流失，甚至留下负面印象。比如：用户兴高采烈的带着商品，到收银台排队付款，等了5分钟，发现队伍一动不动，原先购物的乐趣就会减少；再等5分钟，发现队伍还是很慢，很可能就直接放弃付款，转身离店了。我们可以先把用户体验的完整流程列出来，再根据需求的内容，将体验分为前、中、后三个主要阶段。第一阶段，为用户进行核心操作的预热阶段，挖掘这过程用户的需求，可以创造机会，为用户提供进入下一阶段的动力。第二阶段，为核心阶段，这一阶段很重要，决定了用户的转化。设计上建立清晰的主流程，并减少用户的担忧。第三阶段，为体验的收尾阶段，这一阶段主要为了让用户有个良好的结束，从而转化为常客。这里还需要特别留意下，在体验旅程的分析过程中，减少用户遇到负面的受阻概率，比为用户创造出乎意料的好体验更重要。因为用户在体验过程中，会产生情绪的波动，出乎意料的良好体验会让用户感觉高兴。而体验过程受阻，则会让用户产生负面的情绪。当用户完成体验旅程后，会根据整体的情绪波动，留下相对应的印象，特别是那些峰值和谷值。对于用户而言，在体验旅程产生的负面情绪，印象会更深刻，因为人类心理的本质，都拥有损失厌恶。关于用户情绪的变化曲线，还需要留意下，当相关行业体验都提升时，每一次用户的体验分值都会被拉高。久而久之，就会提升用户对商家服务体验的预期值，这时候用户的情绪变化，起点就不再是0，而是更高的分值。二、借助技术实现数字化新零售说白了，就是传统零售行业在当前时代发展中，一次顺势而为的迭代更新。那么在当前时代发展中，最热门的一个领域，就是互联网技术。所以对于新零售来说，要好好借助技术，完善自身的发展。我们可以通过技术来优化用户旅程。比如：扫码购的付款方式，用户自助用手机扫码商品条形码，通过直接线上支付，就是完成付款流程。相对传统的人工付款方式，不仅减少了流程耗时，还减少了商家人力，以及支付过程出错的概率。通过运用互联网技术，还可以强化会员信息，实现数字化改造。比如：家乐福会员合并的需求，将传统线下家乐福会员与线上家乐福小程序会员合并，还实现了积分的打通，让会员价值得到更显著的提升。某商家的会员系统，除了基本的会员积分功能，还包含钱包功能。实现付款出示二维码，商家扫码一次后，支付加积分一步到位。再也不用付款时，向收银员报手机号或出现会员卡，再进行支付了。这也是一个借助技术的设计改良方案。其实新零售最大的核心在于——将传统“以商品为中心”的观点，转移成“以消费者体验为中心”。而体验设计并非简单的交互设计或视觉设计。就像前面说的，它是一个整合设计，在用户的体验旅程中，每一个环节都影响着最终的结果。设计师了解技术原理后，并不是为了亲自去写代码，而是为了更好的把控方案，找出最优的解决思路。在有些场景下，也能以设计为主导，去推进产品完善用户的体验旅程设计。三、不要遗忘一线员工在新零售的体验旅程设计中，还有一个重要的角色容易被设计师忽略，那就是最接近用户购物场景的一线员工，他们可能是商城里的普通员工，也可能是品牌商的导购员。他们可能不是最懂用户的群体，但是他们是最接近用户的群体。1. 最后一根稻草的角色回想自己去线下超市买东西时，在货架面前迟疑，不知道选A好，还是选B好。这时候导购的一句话，就成为你下决定选择买哪个商品的最后一根稻草了。如果体验过海底捞的服务，也许就会印象深刻。可是为什么海底捞的服务能做到那么出色呢？除了海底捞的文化之外，还有一个重要的因素，就是海底捞一线员工的权限挺高。门店里普通的员工，都可以在无需上报的情况下，拥有100元的主动使用权。比如：当员工觉得顾客吃完某道菜不满意时，只要这道菜价值不超过100元，都可以直接决定是否让用户免单。2. 让设计参与其中听起来一线员工好像在体验旅程中挺重要的，但是一线员工如何去服务好用户，好像是公司高层决定的，跟设计师又有什么关系呢？在微会员与各个商家的合作项目中，有一家商家叫中百。除了通用的微会员功能外，该商家还额外设计配套了员工激励的工具。由员工介绍并开通会员的新用户，将带给员工对应的奖励。最后，方案就像意料之中的结果，该商家的会员开通转化率比其他合作商家要高出不少。身为设计师，在新零售相关的项目中，不要忽视一线员工这个重要的角色。我们可以跟产品经理商量，针对一线员工，打造一些员工激励的功能。这样更有利于产品的转化，也有助于激励员工主动去帮忙受阻的用户。而这个环节的设计，需要多留意以下几点:（1）线下物料的设计，需要考虑多种不同的展示内容和形式。最好就是去线下场景走走看看，比如：我们通常理解中，红色是挺突出的颜色，线下物料如果用红色，用户肯定会留意到的。但在实际场景中，商店的环境普通，而且会同时线上多个活动。如果在功能推广期，刚好有另一个活动也是红色为主色调，那么就会相互影响转化率。造成用户在商店中，不留心看，是无法关注到两个活动的内容差异。（2）考虑员工的非专业型，设计尽量简单的操作流程，以及易于复制的素材展示。如果只提供一个简单的二维码，而商店的员工将直接打印在A4纸上，去跟用户介绍，并引导用户扫描操作，那么用户将会觉得产品可信度低。这个场景并不是只存在想象中，而是某项目最早期，没有较好的设计方案，员工自己想出来的解决方式。如果设计时，就将二维码图片设计得更美观些，并在图片里加入品牌元素，就像微信支付的收款码一样，那么用户对产品的可信度会更高，更有利于开通的转化。当然，这种用于开通的引导图片，可以直接保存到手机，也可以员工自行打印出来，以易于复制的形式存在，传播以及转化效果会更好。四、为细分化流程建立导航新零售未来的趋势是从单渠道转向多渠道，从传统的单一线下门店渠道，转向线上App、小程序或H5等新载体销售，利用互联网工具的便捷性，来更好地触达用户。总的来说，“战场”已经不再是单一形式，甚至有不少新零售都开始了跨领域的多品牌合作。这些对设计来说都是一种挑战，因为用户使用场景变得多样又复杂了。在这种细分化流程的场景下，设计好导航，做好用户引导就显得极为重要。设计可以尝试用讲故事的方式，来重组页面的信息层级结构，以及建立一个清晰的导航形式。1. 先整理好内容信息的层级结构一般来说，可以把想展现的信息分为三个层级——重要信息、次要信息、辅助信息。将内容信息分类后，初步得到抽象的文字概念，还需要进一步处理成视觉层级的分层，也就是交互稿呈现出来的区域信息。整理好信息层级，能确保用户更容易的理解界面，找到想要的信息，顺利完成操作任务。2. 开始构建故事情节进行信息层级框架整理时，把操作流程按叙事的方式来描述出来。首先主角怀着某个目的出场了；后来经过一系列的偶遇奇缘，克服了各种危险；接下来主角学会了高深莫测的武功；最后过上了幸福的日子。是不是有点眼熟，好像很多电影或者小说都是这样的套路。如果在导航设计中呢？（1）要有引导来承上启下，让用户知道接下来准备做什么事。（2）要为用户提供动机，收集用户操作过程中会遇到什么障碍，尽量减少用户的障碍。（3）要让用户理解界面上的内容，敢于去尝试操作。还要在适当的时候，给用户的积极结果来个强化鼓励。如：一个完美的“对勾”图标，一句积极的文案反馈。万一失败了，就弱化负面提示，避免用户产生受责备的感觉。（4）最后确保用户能顺利完成主流程的操作，并形成了回头客。其实，有时候用户形成回头客也不一定能证明设计方案是成功的。如果这个需求属于垄断型功能，例如12306的订票功能，因为没有其他替代品，再糟糕的体验，但还是有用户去使用。所以成为回头客，有时候并不能用来衡量设计方案的成果。如果想验证设计方案，可以通过简单的用户测试，利用净推荐值（NPS）去验证。3. 简单的视觉轨迹走查在用户测试中，有时候会用到眼动技术来追踪用户的眼球运动轨迹。但日常工作中，无法做到每一个项目都进行眼动测试。那么设计师有什么方法去验证视觉层级是否设计合理呢？可以利用简单的视线轨迹，来验证界面的视觉层级是否设计合理。只要将界面中，希望用户操作的功能按数字顺序排列下就行了，再观察得出的视线轨迹是否符合用户的认知习惯。需要特别说明下，采用此方式得到的视线轨迹，是设计师主观的把功能操作顺序，抽象的转化为视线轨迹；并不是通过眼动设备，客观的获取用户的眼动轨迹。因此要留意视觉效果对视线轨迹的影响，可以将页面转为灰阶的显示效果，在根据图片在页面中的对比度，来辅助衡量图片对视线轨迹的影响。毕竟用户的视觉注意力，更容易被视频和图片吸引，而不是文字。五、模块化的扩展眼光新零售的商家大多数都是连锁店的形式存在，商家在尽量统一标准的服务流程中，又会根据当地的特色，做大同小异的本土化设计。因此对于设计来说，要用发展的眼光去看待方案，多点考虑扩展性的问题。这时候，模块化这个耳熟的概念，又显得十分重要了，特别合适目标用户和场景多样化的新零售需求。总的来说，模块化设计有以下优点：有利于跨平台设计，保持一致性。提供工作效率，更好维护设计稿。有利于和开发沟通，以及将设计稿转化为代码。有利于界面加载的优化。1. 将理念融入设计过程既然模块化这个概念那么熟悉了，为什么今天还要提到它呢？因为我发现一件有趣的事，在日常工作中，设计师们所用的软件为Sketch，然后我发现一些设计新人都知道模块化的好处，但是并没有将模块化理念融入工作中。体现出来主要有以下两个问题：（1）全平台统一的通用控件，难以用规范去定义。（2）虽然可以用规范去定义控件的使用规则，但在Sketch中没有通过符号（Symbols）去同一控制。第一个问题，其实是因为设计初期，没有建立比较好的原则。设计中期，缺失了走查统一性的过程。导致了通用控件，并不通用，从而引发难以用规范去定义的问题。第二个问题，说到底，还是模块化设计的理念没有融入设计之中。这就导致了有些场景下可以形成统一控件去管理，却设计了多个自定义样式。在后期更新设计稿时，也容易出现改漏了，页面前后不统一的表达问题。甚至在开发环节，出现回炉优化设计的情况。2. 借助工具优化控件在做新零售的项目时，我将页面都进行了模块化的处理。然后就发现有些页面，并不能轻松地形成Sketch中的符号（Symbols）。看起来这些页面都大同小异，不过它们之间又存在一点差异，导致模版化后无法通用。如：有些品牌商需要积分系统的搭建；有些因为商家本身已经有积分系统，所以需要去掉积分相关的功能。那又怎么解决呢？当时我反思了下，把核心功能都模块化处理了，再把这些模块打包成通用独立模版。最后实现了，在面对不同商家的需求时，可以复用同一个模版，只需要选择对应的功能配件就行。相当于通过嵌套多个控件的方式，来实现模块化的理念。六、总结上文也提到过，新零售是将传统“以商品为中心”的观点，转移成“以消费者体验为中心”。同时，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。这句话听起来可能不太好理解，简单点说就是——涉及行业范围更大了，覆盖人们生活的场景更多了，可以提供更多样化的服务，甚至真正做到最近很火的概念——“千人千面”。对于设计师而言，在做新零售相关项目时，可以重点考虑：建立体验旅程，而不是聚焦在单一的接触点。了解相关技术，在数字化的浪潮中，就相当于掌握了设计的边界线。关注一线员工，借助设计的力量去辅助他们，能让设计方案更有价值。拥有清晰导航，在细分化场景以及操作流程越来越复杂的环境下，导航则是人与界面之间的灯塔。重视模块化设计，更注重扩展的可能性，提前规划好设计方案的演变路线。*素材来源网络，如有侵权联系删除。