商场里的超市为什么总开在地下楼层
零售+餐饮+娱乐是每家购物中心必备的业态组合，逛商场时你是否有发现这么一个现象：电影院/电玩城一般在顶楼、高档餐厅一般在五楼、而超市一般都在负一楼？事实上，不同类型门店在购物中心里的楼层选择都各有道理——超市的楼层“地位”便是由超市本身特质以及购物中心的定位决定。超市与购物中心负一楼何来“不解之缘”？本期沪小商带大家一探究竟。1.租金购物中心往往开在城市或区域的黄金地段，地段越好租金越贵。艾媒数据显示，中国一线城市核心商圈购物中心首层平均租金超过2000元/月/m²，和负楼、顶楼租金是成倍的差距。传统购物中心的地下楼层由于沉闷闭塞、不宜改造分割成小商铺等空间缺陷，面临招商难的困境，所以地下楼层租金相对较低。而传统超市卖场的毛利率仅为约10%-20%，极低的净利润大大限制了租金水平。TIPS：联华超市2020年毛利率14.42%，名创优品2020年毛利率30.4%，味千拉面2019年毛利率72.3%，供参考购物中心低租金的负一层和租金预算拮据的超市，在金钱上一拍即合达成一致。2.空间对于超市而言，负楼层具有无可比拟的空间便利性。首先是：上下货方便——送货车辆直接驶入停车场，货物可直接运至同层仓库——超市一旦设置在二楼或三楼，则需要同步配备大型货梯。其次，由于地面楼层面积限制，仓库面积难以保证；且地面楼层层高较高，超市对其的空间利用率低。吊顶和地面装修需结合超市整体空间设计；层高并非越高越好此外，在商业体开工建设到超市正式入场之前的阶段里，负一楼的水管、吊顶等装修可以灵活进行，不必像地面楼层一般提前固定好。这样有利于超市入场后根据自身动线设计、商品分区布局再行规划。对于顾客而言，超市设置在负一层更方便购物。开车者可直接地下室驱车购物，不开车者也会被传达一种“下楼比上楼更省力”的心理暗示，从而欣然下到负楼层。3.业态定位正如生鲜之于超市是引流作用，超市之于购物中心亦是如此。TIPS：如果细心观察会发现，几乎所有传统超市都会将家电百货布置在入口处、生鲜区布置在较深的区域。因果蔬肉品属于居民每日需求，购买频次远高于百货，但毛利率极低，仅为7%-15%，因而主要起到吸引客流作用。商业消费可细分为两种类型：随机性消费与目的性消费。目的性消费是指，消费者对消费有明确的预先计划、对去往的商家有指定性或较强的倾向性。此类业态容易吸引客流、带动商场整体业绩，一般占地面积较大，位于商场租金较低的顶楼或负一楼。超市属于典型强目的性的消费业态，往往是各大购物中心的主力店。根据艾媒报告《2019-2021中国城市商业综合体运行大数据与商业决策分析报告》，18岁-30岁年龄段消费者前往商场的目的中，“去超市购物”占比34.1%，且这一比例随着消费者年龄段增长显著提升。部分购物中心负一楼设有独立出入口，便于负一层超市提前开门营业，不影响商业体主体营业时间；顾客于超市采购完成后从独立出入口离开，不影响购物中心内部人流和环境。正是由于超市之于商场有着重要的引流作用，才会成为各大商业体难以割舍的业态一份子。其低租金、大面积且需承接高客流的租赁需求与商场负一楼的情况相当契合，因而大多数超市都开在商场负一楼。但是，其实并不是所有商业体都倾向于将超市放置在地下楼层。比如以下两种“例外”情况：1、高端精品超市购物中心招商阶段需考察品牌定位与项目定位的匹配度、品牌客群与目标客群的匹配度，故而高端商业体不会选择平民化超市入驻，而是倾向于引入Ole’、BHG等高端精品超市。而精品超市业态中的永辉Bravo精品超市、盒马鲜生等部分门店时常会出现在购物中心的一楼乃至二楼，因其已脱离传统超市卖场标签，注重餐饮和体验、面积较小、利润较高，对空间和租金的限制较低。2、社区型商业体购物中心一般位于城市或区域核心地位，但也有部分小型购物中心仅以社区为中心、辐射至周边社区居民。此类购物中心以超市为绝对主力店，招商均围绕超市主力店开展，甚至可以将招商理解为是超市的配套“点缀”。在这种情况下，超市会占据购物中心黄金的1-3楼楼层位置。当前，随着TOD模式商业综合体开发和下沉广场兴起，购物中心地下功能日益完善，原先的空间缺陷逐步转化为优势——与城市地铁无缝对接的地下商业空间带来庞大客流量，从而吸引更多业态进入。在购物中心自我革新和超市精品化趋势发展的过程中，租金、空间和业态定位等方面的传统情形会有所转变，超市在购物中心的“地位”也会更加多样化。*素材来源网络，如有侵权联系删除。
